Riflettori su On. L’interruttore è definitivamente acceso e le luci sono tutte per il marchio svizzero, noto ai più perché ha tra gli azionisti Roger Federer. È però difficile ignorare la crescita costante di On, che in 15 anni ha conquistato non solo il running, ma anche il tennis e l’atletica, attirando sempre più atleti.
La nascita
Il viaggio nasce dalle Alpi Svizzere. L’intuizione è dell’ex atleta professionista di triathlon Olivier Bernhard che “voleva creare una scarpa da running che offrisse una sensazione del tutto nuova“. Dopo aver cominciato, realizzando dei prototipi con canna da bambù (sì, avete letto bene) coinvolge nel suo progetto visionario Casper Coppetti e David Allemann. Negli anni, un brand che almeno nel contesto europeo non subito è stato “accettato”, spicca il volo.
Si passa dai 400 impiegati nel 2019 ai 2,353 del 2023 (stando agli ultimi dati condivisi dalla stessa azienda elvetica). Inoltre, passo dopo passo, sfruttando i punti di forza di una scarpa che era stata pensata solo per il running, On diventa sempre più virale. Seppur magari, soprattutto agli albori, non rispettasse i canoni di bellezza classici, riesce imporsi in Germania come modello di scarpe più venduto. Poi è il turno dell’Italia. Nel 2021, non a caso, in occasione della quotazione in borsa, Bernhard spiega:
La scarpa era brutta da morire e sembrava un collage di pezzi. Ma quando io e Caspar Coppetti provammo a indossarla e a correre, ci dicemmo: ‘Wow, è una sensazione straordinaria’. Era l’equivalente di andare su una bicicletta con doppia sospensione o di sciare con sci carving.
Alla base di ciò che hanno sempre venduto come “corsa sulle nuvole”, una scarpa basata sulla suola CloudTec, una tecnologia di ammortizzazione in grado di assorbire l’impatto e ridurre la fatica. On ha così trovato terreno fertile tra gli amanti del fitness e del running, attenti forse più che all’estetica, alla qualità.
Lo sviluppo di On
La percezione generale, sia tra gli appassionati di corsa che tra i semplici osservatori, è che On rappresenti un esempio di eccellenza nel campo della ricerca e dell’innovazione dei materiali. Il brand svizzero ha chiuso l’ultimo trimestre del 2024 con un fatturato di 635,8 milioni di franchi svizzeri, pari a circa 673 milioni di euro, segnando una crescita delle vendite del 32%. Un risultato che testimonia una strategia vincente, in parte legata alla pandemia, un periodo in cui sembrava che chiunque si fosse improvvisato corridore esperto. On ha saputo sfruttare questo slancio puntando sull’e-commerce, sul rafforzamento del branding e su una gamma di prodotti più diversificata, nonostante la presenza limitata di negozi monomarca (solo cinque in Europa, con il più recente inaugurato a Milano nell’agosto del 2024).
Contro ogni previsione, il mercato di riferimento del brand non è rimasto confinato all’Europa o al suolo svizzero, ma ha conquistato gli Stati Uniti, nonostante la presenza imponente di colossi come Nike, che ha il suo quartier generale a Eugene, in Oregon. Al secondo posto si colloca l’Asia, anch’essa protagonista di una crescita significativa. Negli Stati Uniti, On ha organizzato eventi strategici nei suoi punti vendita monomarca e ha beneficiato della visibilità offerta dalla maratoneta keniota Hellen Obiri, che ha conquistato il bronzo olimpico a Parigi 2024. La collaborazione con celebrità come Zendaya ha ulteriormente rafforzato il posizionamento del brand, ampliando il suo appeal oltre il pubblico sportivo.
Il ruolo di Roger Federer
Nel panorama attuale, è difficile emergere senza volti noti a supporto del brand. Anche se la qualità dei prodotti di On era già elevata, per fare il salto successivo è stata fondamentale l’associazione a una figura iconica come Roger Federer, che nel 2019 ha deciso di investire nel marchio di casa, acquistandone una quota (le percentuali non sono state divulgate) e assumendo il ruolo di consulente per lo sviluppo della linea di scarpe da tennis.
Volevo aiutare un brand svizzero a creare qualcosa di cool e significativo. I primi sei mesi di collaborazione sono coincisi con la conclusione della mia carriera, ma anche durante il periodo del COVID siamo riusciti a sviluppare progetti importanti. Tra questi, la The Roger Pro, completata appena in tempo per il mio ritorno sui campi di Doha dopo l’infortunio (a maggio 2021, ndr). La comodità era fondamentale, visto che dovevo indossarle per ore sotto il sole cocente, ma volevo anche un modello che fosse adatto alla vita quotidiana in città. Non è stato facile: il primo prototipo, provato in Australia, era un disastro. Ma già alla seconda versione abbiamo fatto enormi progressi. On non aveva esperienza nel tennis, essendo specializzata nella corsa, ma abbiamo combinato innovazione e design per arrivare al modello finale. È stato un bel traguardo».
L’avvento nel mondo del tennis
Grazie ai suggerimenti degli atleti e a una strategia mirata, On ha ampliato la sua presenza nel mondo del tennis, ingaggiando talenti come la ex numero uno del ranking WTA Iga Świątek e il giovane talento statunitense Ben Shelton. Tra le promesse emergenti, il brasiliano João Fonseca, l’italiano Flavio Cobolli e lo svizzero Henry Bernet, fresco vincitore dell’Australian Open Junior. L’ingresso nel circuito professionistico è avvenuto in un momento favorevole: Nike, sebbene vesta ancora Jannik Sinner e Aryna Sabalenka, ha perso diversi atleti di rilievo come Andrey Rublev, Grigor Dimitrov e Lorenzo Musetti, che hanno abbandonato il marchio con lo swoosh.
Sempre più forte nel running e nell’atletica
Un altro colpo importante è stato l’ingaggio di Yeman Crippa, detentore di diversi record italiani su distanze come la mezza maratona, i 3.000, i 5.000 e i 10.000 metri. Crippa, che ha lasciato Adidas per passare a On, ha spiegato le sue motivazioni in un’intervista:
On mi ha offerto l’opportunità di allenarmi negli Stati Uniti con un gruppo di alto livello, ma ho preferito restare a Trento con il mio allenatore Massimo Pegoretti. Abbiamo avviato un progetto di maratona due anni fa, e sta funzionando. On ha compreso subito questa esigenza, sostenendo il mio percorso senza imporre condizioni. Questa disponibilità mi ha convinto.
On ha poi esteso il suo impegno creando gli On Athletics Club in Europa e Oceania, veri e propri centri di eccellenza per atleti promettenti. Tra i membri del club europeo figurano Ludovica Cavalli e Federico Riva, giovani talenti italiani supportati con programmi di allenamento personalizzati. La sede estiva del club si trova sulle Alpi svizzere, mentre in inverno gli allenamenti si spostano in Sudafrica, sotto la guida di Thomas Dreissigacker, ex allenatore nazionale tedesco.
A livello globale, On ha lanciato un progetto dedicato agli atleti d’élite, guidato da Dathan Ritzenhein, tre volte olimpionico e leggenda della corsa. Il CFO Martin Hoffmann ha recentemente dichiarato:
Non siamo più un pony con un solo trucco, ma con sette o otto. Con il tennis ben avviato, ora puntiamo a consolidare la nostra presenza nell’atletica, nell’ultra running e nell’abbigliamento sportivo, con l’obiettivo di competere con colossi come Nike e Adidas e attrarre sempre più atleti.